Vége a házhozszállítás aranykorának? Hatalmas fordulat a magyar online piacon
A magyar e-kereskedelmi piac tovább bővült 2026 első felében: az online vásárlók száma elérte a 4,4 millió főt, a második negyedévben pedig 25,8 millió online tranzakciót bonyolítottak le. A teljes online kiskereskedelmi költés megközelítette az 535 milliárd forintot.
A Digitális Kereskedelmi Szövetség és a PwC Magyarország frissen publikált Digitális Kereskedelmi Körképe szerint január és március között az online piac 14,2%-kal bővült év-év alapon. A második negyedévben a tranzakciók száma közel 10%-os növekedést mutatott éves összevetésben, a bruttó online forgalom meghaladta a 422 milliárd forintot. Az import e-kereskedelem további 113 milliárd forinttal járult hozzá a piachoz, így a teljes online kiskereskedelmi költés megközelítette az 535 milliárd forintot.
Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi tanácsadási területének igazgatója, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke szerint a rendelési volumen alakulása különösen figyelemre méltó: 2026 második negyedévében a tavaszi hónapok ellenére továbbra is a 2025-ös év végi, karácsonyi csúcsszezon szintjén alakult, ami egyértelműen jelzi az online vásárlás kiemelt szerepét a mindennapi fogyasztásban.
Az Európai Unió új vámszabályainak július 1-jei bevezetése átrendezte a piacot. A PwC második negyedéves adatai szerint az EU-n kívülről érkező, főként kínai csomagok száma mintegy 750 ezerrel csökkent az első negyedévhez képest, az EU-n belüli rendelések volumene ugyanakkor több mint 1,25 millió darabbal nőtt. Ebben a szegmensben kiemelten erősödött a lengyel Allegro magyarországi pozíciója: a platform ismertsége a magyar online vásárlók körében már megközelíti az 50%-ot.
Ocskay László, a Digitális Kereskedelmi Szövetség elnöke szerint átalakulnak a vásárlási szokások, a vásárlók alternatívákat keresnek, de nem feltétlenül fordulnak vissza a kisebb webáruházak felé, inkább más útvonalon érkezik ugyanaz a termék. A teljesítési modellek és az ellátási láncok alakulnak át, előtérbe kerül az omnichannel működés. Várakozásaik szerint a következő időszak fontos fejleménye lehet, hogy a kínai platformok mellett felértékelődnek azok a régiós marketplace-ek, amelyek a nemzetközi méretet helyi kiszolgálással ötvözik.
Timár Szabolcs, a PwC szakértője szerint az új EU-s vámszabályozás nem zárja ki a globális szereplőket a piacról, hanem magasabb belépési küszöböt állít. Kedvezőbb helyzetbe azok kerülhetnek, akik európai készletezéssel, gyors logisztikával és magas szolgáltatási színvonallal működnek. Előtérbe kerülhetnek az EU-s működési hátterű piacterek, amelyek szolgáltatásban és szállítási sebességben is versenyképesek, méretükből adódóan pedig árban kedvezőbbek és szélesebb választékot kínálhatnak.
A fizetési szokásokban is folytatódott az előrefizetés térnyerése: az online vásárlók 56%-a, ha teheti, már elektronikusan fizet. Az utánvét továbbra is jellemző, de a bankkártyás utánvét népszerűbb a készpénzesnél (35% vs 30%). Szetnics László, a Mastercard fizetési szakértője szerint 2026-ra az online tranzakciók 76%-át elektronikusan fizették ki a magyar vásárlók, ebből 41% már a rendelés véglegesítésekor, online kártyás vásárlással történt.
Az első félév egyik legjelentősebb logisztikai változása, hogy hosszú évek után először a csomagautomata vált a legkedveltebb átvételi móddá. Magyarországon közel 11 ezer automata működik, és a fixponton átvett küldemények döntő többsége automatába érkezik, kiszorítva a hagyományos csomagpontokat. Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC szakértője szerint a csomagautomata néhány év alatt a magyar vásárlók alapelvárásává vált, a nagyobb platformok szinte mindegyike kínál automata-átvételt, ezzel a hazai és külföldi kereskedő közötti kézbesítési paletta azonossá vált.
A vásárlói mérések szerint a fogyasztók egyetlen egységes folyamatként tekintenek a vásárlásra: a termékkeresés, a fizetés, az átvétel és a visszaküldés nem különálló elemek, hanem egy webáruház megítélését ugyanúgy alakítják, mint az ár és a választék. Bodnár Zoltán, a Mastercard managere, a Digitális Kereskedelmi Szövetség elnökségi tagja kiemelte: az ár továbbra is meghatározó, de a fogyasztók egyre nagyobb mértékben veszik figyelembe a fizetési opciókat, a szállítási módokat és a teljes vásárlási élményt.
A kutatás szerint a fogyasztók ma már nem online vagy offline vásárlóként viselkednek: ugyanaz a vásárló más megoldást választ munkaidőben, utazás közben, hétvégi bevásárláskor vagy sürgős termékbeszerzéskor, ezért a kereskedőknek csatornák helyett vásárlási helyzetekben érdemes gondolkodniuk. A következő években a hagyományos kereskedelemben megvalósuló vásárlások egy része tovább terelődhet digitális csatornákba, elsősorban a kényelem miatt. A kereskedelem digitalizációjának következő hullámát már nem az új vásárlók érkezése, hanem a meglévő fogyasztók újabb élethelyzeteinek meghódítása határozza meg.
